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消费端“最后一公里”和原产地“最初一公里”的直联,意味着利益留在农村。贫困区变富矿区,也许并不是说说而已。
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撰文
翟文婷
4月20日,习近平总书记在陕西柞水县考察时表示,“电商作为新兴业态既可以推销农副产品、帮助群众脱贫致富,又可以推动乡村振兴,是大有可为的。”
农产品借道电商上行,已具雏形。疫情期间,直播带货助农更是风潮盛行。
拼多多有组数据。年第一季度,拼多多农产品订单数超过10亿笔,同比增加%。其中单品销量超过10万的农产品达到款,接近年全年70%的份额。
这些数字背后有新内涵。各地市长、县长从官场办公室走进电商直播间,既是带货高手,也是圈粉利器。广东省徐闻县县长一场直播下来,农产品店铺新增万粉丝。因助农业绩显赫,被当地冠以“徐闻模式”在全省范围推广。
这在过去是不可想象的。农产品标准化、规模化程度低,物流基础设施差。从产地到餐桌,夹心层的高成本导致农户始终是产业链上分利最少的一环。
距离柞水县公里的平利县,拼多多有一块试验田,“多多农园”落户在此。项目前期投资52万元,帮助当地绞股蓝合作社长期培养电商运营人才,也助力贫困户将绞股蓝加工成精品产品出售,生产者可以最大程度分享精加工环节利润,脱贫增收。
当电商平台高喊下行获取低线市场用户的时候,农产品借助网络上行的空间,正在被拓宽。产业链机制,也在被重构。
01
农产品上行的核心议题
在美国时,拼多多创始人*峥体验过这样的场景。开车半小时,两边是不断复制的玉米地。农产品工业化,这在国外是普遍状态。国内相反。上游产地并没有被充分工业化和标准化,大量的中小农场,像散落各地的星辰。综合体量巨大,单体势能有限。农产品自身也有特殊性。分发模式比快递成本还高,产地两块一斤的大蒜,到居民楼下就变成八到十块。部分差价被批发商赚走,大头则是物流和损耗。理论上,义务小商品批发市场的商品分发逻辑很难适用农产品,不光成本高,也经不起折腾。此外,非标、季节性强、易腐的特点,也决定农产品上行时的困境。不是前台开个店铺就是上网,小农户对接大市场存在天然的矛盾。截止年底,国内农业生产者规模接近2亿。这些散兵游勇形成的线下产业链特征是,低效能、高损耗、高成本。线上的情况则是,农产品被动等待搜索、缺乏流量支撑、销量难以持续。如果用传统分发模式,任何一个电商平台或物流系统都很难解决10个芒果坏掉一两个的问题。*峥曾说,对于农村市场而言,更需要深度思考,而不只是资金投入。有人愿意真正深入田间地头,用所谓的黑科技解决流通和损耗问题,这是刚需。如果每运输50个芒果只坏1个,这是真正意义上解决了大问题。建立高效的流通链路,留存链条价值;最低成本连接产地与用户,这是农产品上行的两个核心议题。
02
平台的双边效应
4月21日,拼多多发布了一份“年农产品上行发展报告”。这份报告中有些数字值得研究。
年,拼多多平台农(副)产品成交额达到亿元,比去年同期增长%。平台单品销量超10万的达款,较上年同比增长近%。这个成交额在全网都是竞争力的,意味着买卖双方的平台效应已经显现。
所谓平台模式中的网络效应包括两大类:同边网络效应和跨边网络效应。
前者指,当某一边市场群体的用户规模增长时,将会影响同一边群体内的其他使用者所得到的效用;后者的意思是,一边用户的规模增长将影响另外一边群体使用该平台所得到的效用。如果平台能同时激发两边的网络效应,会极大程度增加用户使用意愿和满足感,最重要的是进入正向循环的网络效应。
年,平台农产品活跃商家数是58.6万,直连农业生产者超过1万。
再看买家。这一年,拼多多农产品活跃买家数达2.4亿,复购率超过70%。初级农产品年活跃买家数也有1.6亿。
左手是1万产地生产者,右手边是2.4亿用户,拼多多平台的连机器作用,最大限度缩短了链路。物美价廉的结果是,互为促进,水涨船高。
撬动平台双边效应的核心杠杆是“拼”模式。
一句话,这是在需求侧进行了一场集约化革命,把水果、蔬菜等农产品的即时消费变为“半计划消费”。将时间、空间极度分散的交易,聚集为短期同质化需求,以化解农产品成熟期带来的时间限制和销售半径所困的空间限制。
比如说,今天我想吃苹果,你想吃香蕉,他想吃梨,但我们也不可能同时去楼下水果店买,所以造成时间和SKU种类的离散。
但假如,水果店老板说,今天新来的水蜜桃不错,你们都试试吧。如果我们三人会同时改变主意,改吃水蜜桃,明天再作其他打算。这意味着同一天只有一个SKU的需求,极大地压缩了两个维度。
仅此需求侧一端的变革,就能引发后端产业链巨变,这是真正的蝴蝶效应。
“拼”模式下,需求变得集中且可计划,一批“超级单品”顺势推出。小农户与大市场在云端对接,突破时间和空间限制。
这是对产业链的重塑和价值的二次分配。某种程度上,保留区域多样性、个性化的基础,探索出集约化、规模化的一条发展路径。
上述报告显示,年,拼多多农产品常购用户(3次及3次以上)人均水果消费量达斤,接近2倍于日常平均水平。“超短链”压缩了价格,稳定了品质,20岁-30岁年轻用户成为水果最大消耗群体,订单量占比接近52%。有人不禁感叹,自己实现了水果自由。
当然,这背后离不开分布式AI技术。需要平台深入归纳、理解6亿消费者的显性和潜在需求,让货“主动”找到目标用户。
03
打造「富矿区」
年7月拼多多上市当天,*峥说,“讲农业,不是因为农村市场大。而是觉得拼模式对农产品上行,特别是对中国农业现状有社会意义的。”
4月22日,中国人民大学中国扶贫研究院发布《中国互联网普惠与减贫研究报告》,其中详细分析了拼多多的农货上行“超短链”与“多多农园”等减贫实践。
人民大学课题组实地考察云南保山咖啡项目后,发现“多多农园”项目支持当地贫困户成立合作社,同时给予供应链管理、品牌设计等扶持。本质是进行产业链改造和价值链重建。
中国农业大学教授、著名扶贫专家李小云教授的观点是,“拼多多这样的企业瞄准了农业产业利益分配。”
价值链重构之后,小农户(包括贫困户)从劳动力和初级农产品提供者转变为全产业链利益主体的“新农商”机制。
由此,拼多多也正式走进无人区。
拼多多联合创始人达达曾说,在“拼农货”体系的构建过程中,多多农园是迄今为止团队实践的最具挑战性的工程。他们计划未来5年内,打造个多多农园项目。
年9月,拼多多提出“地网”,即平台+新农人体系,引导受过高等教育、熟悉互联网的人才返乡创业。以他们的分布节点,梳理产品生产和流通环节。截止年底,平台直接带动8.6万名新农人。年1月,创立多多大学,帮助农村地区培养独立上行能力的人才。
年8月,“天网”被推出。这是农货智能处理系统的构想,核心是将平台1万农户的海量产品与6亿用户做精准匹配。
截止年底,注册地址为个国家级贫困县的商家数量达36万家,较上年同比增长%。拼多多平台国家级贫困县商户的年订单总额达.6亿元,较上年同比增长%。这些数字都还在不断增长。
消费端“最后一公里”和原产地“最初一公里”的直联,意味着利益留在农村。贫困区变富矿区,也许并不是说说而已。
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